Wettbewerbsanalyse: Leitfaden, wie es funktioniert

Egal, ob du ein Unternehmen führst, oder einen Sport ausübst: Wenn du die Stärken und Schwächen deiner Konkurrenten kennst, kannst du davon profitieren und deinen Vorteil daraus ziehen.

Genau darum geht es bei der Wettbewerbsanalyse bzw. Konkurrenzanalyse.

In diesem Artikel zeigen wir dir die 5 Schritte, wie du eine Wettbewerbsanalyse durchführst und wie du damit dein Unternehmen stärken kannst.

Es geht darum, Daten und Informationen über den Wettbewerb zu sammeln, um:

Bei der Wettbewerbsanalyse kannst du dabei unterschiedliche Ziele verfolgen:

Je nachdem welches Ziel du mit der Wettbewerbsanalyse verfolgst, wirst du auf andere Teile der Wettbewerbsanalyse dein Augenmerk legen und auch einen anderen Fokus in die Bewertung der Ergebnisse setzen.

In diesem Artikel zeigen wir dir Schritt für Schritt, wie du eine Wettbewerbsanalyse durchführst.

Hier findest du auch eine kostenlose Vorlage für deine Wettbewerbsanalyse, damit du diese leicht und schnell durchführen kannst:

Wir hören immer wieder auch die Frage: Ist Marktanalyse nicht das gleiche, wie eine Wettbewerbsanalyse?

Die Antwort ist hier kurz: Nein 😊

Auch wenn Theorie langweilig ist und wir uns lieber auf die Praxis konzentrieren: Lass‘ uns hier ganz kurz die Begrifflichkeiten klären, damit du sie auch sauber auseinanderhalten kannst.

Die Marktanalyse ist der Oberbegriff. Die Wettbewerbsanalyse ist ein Teil der Marktanalyse.

Bei der Marktanalyse handelt es sich fast ausschließlich um Zahlen, Daten, Fakten. Wir wollen in einem bestimmten Zielmarkt Marktgröße, Marktpotenziale und Marktdynamik herausarbeiten. Allen voran Wachstumspotentiale und künftige Entwicklungen in einem Markt.

Bei der Wettbewerbsanalyse geht es um die direkten und indirekten Konkurrenten. Ihre Stärken und Schwächen und welche Erkenntnisse du daraus für dein Business heranziehen kannst. Wenn wir uns nur die Konkurrenten ansehen, spricht man auch von der Konkurrenzanalyse.

Und genau die schauen wir uns in diesem Artikel an.

Warum macht eine Wettbewerbsanalyse bzw. Konkurrenzanalyse Sinn, obwohl sie doch etwas Zeit kostet?

In erster Linie hilft sie dir dabei, dem Wettbewerb immer ein Stückchen voraus zu sein. Und das kann dir eine Wettbewerbsanalyse bringen:

• Grundlage für strategische und unternehmerische Entscheidungen
• Herauszufinden, wie die Konkurrenten ihre Kunden gewinnen
• Keine Markttrends zu verschlafen (zum Beispiel Einführung neuer Produkte)
• Ideen für eigenes Unternehmen entdecken
• Marketingmix anpassen
• Benchmarks überprüfen: Wo sind die anderen Anbieter besser?
• Aus Best Practices der anderen Mitbewerber lernen
• Fehler vermeiden, die die Wettbewerber machen

SCHRITT 1: Ziel der Wettbewerbsanalyse festlegen

Bevor du mit der Wettbewerbsanalyse startest, stelle dir die Frage: Was ist das Ziel dieser Wettbewerbsanalyse?

Wenn du dir bereits vorab Gedanken machst, was du mit der Wettbewerbsanalyse erreichen möchtest, kannst du dann leichter dein Augenmerk auf bestimmte Dinge legen. Vor allem kannst du bei der Bewertung der Ergebnisse einen anderen Fokus setzen – und das spart Zeit, weil du dich nicht verzettelst.

SCHRITT 2: Strategische Wettbewerbsanalyse

Bei der strategischen Wettbewerbsanalyse sammelst du hauptsächlich Informationen über die Konkurrenzunternehmen. Noch nicht über ihre Angebote und Marketingstrategien. Es geht um einen ganzheitlichen Blick auf die Unternehmen selbst.

2.1. WER SIND DEINE MITBEWERBER?

Du startest dabei, indem du deine direkten und indirekten Mitbewerber identifizierst und eine Liste erstellst.

Damit du eine aussagekräftige Wettbewerbsanalyse erhältst, reicht es meistens aus, wenn du die wichtigsten 3 bis 10 direkten und indirekten Wettbewerber vergleichst.

Direkte Mitbewerber sind häufig die, die du bereits kennst. Das sind jene Unternehmen, die dasselbe oder ein sehr ähnliches Produkt anbieten UND die Zielgruppe sich stark mit deiner eigenen überschneidet.

Indirekte Mitbewerber können Unternehmen sein, die dasselbe oder ein ähnliches Produkt anbieten, aber eine andere Zielgruppe ansprechen. Wie zum Beispiel: Viele Supermärkte bieten zusätzlich zu Lebensmittel auch Kleidung an. Oder es können auch Unternehmen sein, die Ersatzprodukte anbieten. Wie zum Beispiel: Margarine statt Butter.

Auch solltest du immer ein Augenmerk auf potenzielle Neuanbieter haben. Überprüfen dabei auch: Wie sind die Eintrittsbarrieren in deinen Markt? Hoch oder niedrig? Gibt es Regulierungen für Neuanbieter, die sie einhalten müssen? Oder ist es einfach für sie zu starten. Bei einer Marktanalyse erfasst du dabei auch: Wie viele Mitbewerber werden voraussichtlich in der Zukunft in den Markt eintreten?

UNSER TIPP:

Die gängigsten Möglichkeiten, um nach deiner Konkurrenz, deinen Wettbewerbern in deiner Branche zu suchen, sind:

• Internet: Suchmaschinen wie Google & Co erleichtern dir in der heutigen Zeit die Suche erheblich. Wenn du dein Produkt oder deine Dienstleistung in Google eingibst (oder auch in Amazon), dann werden die ersten Suchergebnisse höchstwahrscheinlich deine Wettbewerber sein.
• Handelsregister
• Branchenverzeichnisse
• Branchenberichte
• Fachzeitschriften

2.1. FIRMENPROFIL ERSTELLEN

Sobald du deine direkten und indirekten Konkurrenten identifiziert hast, erstellst du über jedes dieser Unternehmen ein Firmenprofil. Du sammelst Zahlen, Daten, Fakten über sie und trägst sie in eine Tabelle ein.

Je nach Ziel, das du verfolgst, kannst du folgende Daten sammeln:

• Marktgröße
• Wer ist Marktführer?
• Welche Marktanteile haben sie?
• Standorte
• Anzahl Mitarbeiter
• Welches Sortiment bieten sie an? Notiere dir die wichtigsten Produkte, Angebote und Produkteigenschaften. Wo gibt es Überschneidungen mit deinen Produkten?
• Welche Strategien verfolgen die Mitbewerber? Welche Preisstrategien?
• Was sind ihre Stärken, Schwächen?
• Image
• Kundenfreundlichkeit
• Flexibilität

Alle diese Informationen können relevant sein für dein Unternehmen.

UNSER TIPP:

Sehr viele Information über deine Konkurrenten wirst du auf ihren eigenen Unternehmens-Website finden. Aber auch Geschäftsberichte und Blogartikel sind wichtige Quellen, um an die Daten über deine Mitbewerber zu gelangen. Du kannst dir auch Kundenbewertungen und Testimonials anschauen: Was schätzen die Kunden an der Konkurrenz und ihren Angeboten? Und was nicht?

SCHRITT 3: Operative Wettbewerbsanalyse

Schritt Nummer 3 ist die operative Wettbewerbsanalyse. Dabei kümmerst du dich um die laufende Beobachtung der Wettbewerbsvorteile und -Nachteile gegenüber der Konkurrenz. Du beobachtest kurzfristige qualitative und quantitative Entwicklungen, um die eigenen Geschäftstätigkeiten zu planen. Es macht Sinn, diese Konkurrenzanalyse in regelmäßigen Abständen vorzunehmen.

Dabei erstellst du einen:

1. Produkt- und Angebotsvergleich
2. Preisvergleich
3. Vertriebs- und Marketingvergleich

Am besten konzentrierst du dich dabei auf die gängigsten Produkte. Sonst kann dieser Vergleich aufgrund der Menge der Daten, sehr komplex werden.

Und weil der Vergleich trotzdem aufgrund der vielen Faktoren manchmal etwas schwieriger sein kann, haben wir dir eine Excel-Vorlage vorbereitet, die dir diese Tätigkeit vereinfacht.

3.1. PRODUKTVERGLEICH – qualitativer Vergleich

Deine Konkurrenz kann mit ihren Produkten und ihren Angeboten deine Kunden abziehen. Und genau das möchten wir vermeiden.

Deshalb ist das Erste, das du dir ansiehst: Was bietet deine Konkurrenz an? Haben sie gleiche oder ähnliche Produkte, wie du?

Nach vorher festgelegten Kriterien siehst du dir die Produkte von Wettbewerb an, bewertest sie und vergleichst sie mit deinen eigenen.

Finde hier eine Liste an Informationen, die für deinen Produktvergleich interessant sein könnten:

• Produkt-Eigenschaften (wie Anzahl Funktionen, Style, Design)
• Produkt-Qualität
• Benutzerfreundlichkeit
• Serviceangebot (Kundenservice)
• Nachhaltigkeit
• Umweltfreundlichkeit
• Servicequalität
• Liefertermineinhaltung
• Kundenorientierung
• Beratung
• Alleinstellungsmerkmale (USPs) / Stärken / Schwächen
• Garantien (welche?)
• Und andere …

UNSER TIPP:

Es gibt eine Menge an Produktinformationen und Eigenschaften, die für die Analyse interessant sein könnten. Das würde die Auswertung aber unter Umständen sehr komplex machen. Deshalb empfehlen wir dir: Nimm nur jene Eigenschaften, die tatsächlich für deine Analyse wichtig sind. Das könnten zum Beispiel sein: Qualität, Benutzerfreundlichkeit und Alleinstellungsmerkmale. Überlege dir, was hier am meisten Sinn macht für dich, um das Ziel der Wettbewerbsanalyse, welches du dir bei Schritt 1 festgelegt hast, zu erreichen.

3.2. PREISVERGLEICH – quantitativer Vergleich

Der nächste Punkt, denn du dir ansiehst sind die quantitativen Faktoren. Dabei beobachtest du die Preisentwicklung der wichtigsten Produkte deiner Wettbewerber, damit du diese Informationen mit deinen eigenen vergleichen kannst.

Das sind Faktoren wie:

• Preise
• Rabatte – Skonti
• Zahlungsfristen
• Transportkosten
• Versandkosten
• Sonderangebote / Aktionen

UNSER TIPP:

Diese Daten solltest du in regelmäßigen Abständen einholen, damit du rechtzeitig reagieren kannst. Beziehungsweise was noch besser ist, aus den Erkenntnissen deiner Wettbewerbsanalyse deine Preisstrategie so anzusetzen, dass du dich vom Wettbewerb abheben kannst.

3.3. VERTRIEBS- UND MARKETINGVERGLEICH

Der dritte Bereich, den du dir im Rahmen operativen Wettbewerbsanalyse ansiehst, ist Vertrieb und Marketing. Es macht Sinn auch die Vertriebs- und Marketingaktivitäten deiner Konkurrenten in regelmäßige Abstände zu beobachten. Vor allem welche eingesetzt werden und wie erfolgreich sie sind. Es geht darum herauszufinden, wie gewinnen deine Mitbewerber ihre Kunden:

• Welche Marketingkanäle setzen sie ein? (Content Marketing, Blog, Email-Marketing, Social Media, SEO, Offline, Presse, Print, Affiliates etc.)
• Welche Marketing-Aktivitäten führen sie durch? (Social Media, bezahlte Anzeigen, Website, …)
• Welche Texte verwenden sie für Website? Für ihre Produkte? Etc.
• Welche Mission haben die Unternehmen?
• Wie lautet die Markenbotschaft?
• Welche Story versuchen sie zu vermitteln?

UNSER TIPP:

Suchmaschinen-Analyse-Tools, wie SEMrush und Ahrefs, helfen dir die Webseiten deiner Mitbewerber leichter zu finden und ihre Online-Marketingstrategien für dich sichtbar zu machen. Du erhältst SEO-Informationen über beispielsweise Keywords, Backlinks und Analysen zu den Domains deiner Wettbewerber.

SCHRITT 4: Auswertung der Ergebnisse

In den Schritten 1 bis 3 hast du die Daten deiner Wettbewerber gesammelt. Und hast damit einen großen Teil deiner Wettbewerbsanalyse erledigt. Jetzt geht es darum diese Informationen zu verwerten, damit du daraus Strategien und Maßnahmen für dein Unternehmen ableiten kannst. Es geht um die Auswertung der Ergebnisse. Das machst du am besten in 2 Schritten.

4.1. WETTBEWERBSVERGLEICH

Im ersten Schritt führst du einen Wettbewerbsvergleich durch.

Dabei vergleichst du deine Daten mit den Daten deiner Wettbewerber, um Alleinstellungsmerkmale und auch Verbesserungspotentiale für dein Unternehmen zu erkennen und auszuarbeiten.

Das kannst du am besten auf diese 2 Arten machen:

1. Ranking – Wettbewerbsvergleich:
   Lege dir dafür bereits vorab Kriterien pro Punkt (Daten, Informationen), die du in den Schritten 1 bis 3 gesammelt hast, fest. Im nächsten Schritt bewertest du jeden Punkt sowohl von deinem Unternehmen als auch von deinen Wettbewerbern: von sehr stark (1) bis sehr schwach (10). Du kannst damit ein Ranking erstellen, um deine eigene Marktposition einzuschätzen.
2. Visuelle Darstellung des Wettbewerbsvergleiches:
   Du kannst nun die Ergebnisse aus der Bewertung auch in einem Diagramm oder in einer Matrix darstellen. Das zeigt dann auch visuell die Position deines Unternehmens im Vergleich zu den Wettbewerbern.

4.2. SWOT-ANALYSE

Eine gute Möglichkeit um die Ergebnisse aus deinem Wettbewerbsvergleich zu verwerten ist eine SWOT-Analyse. SWOT-Analyse kommt aus dem Englischen und steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Sie hilft dir dabei folgendes zu erkennen:

Das Ziel der SWOT-Analyse ist es Schwächen in Stärken oder Risiken in Chancen umzuwandeln, beziehungsweise Schwächen und Risiken – soweit es geht – zu neutralisieren.

Daher solltest du dir im Zuge einer SWOT-Analyse folgende Frage stellen:

• Was läuft in deinem Unternehmen bereits gut (im Vergleich zur Konkurrenz)?
• Wo ist deine Konkurrenz besser und was könntest du verbessern?
• Welche Lücken weisen deine Produkte/Leistungen auf? Welche kannst du in Chancen umwandeln?
• Welche Lücken weist deine Marketingstrategie auf? Welche kannst du in Chancen umwandeln?
• Welche neuen Markttrends sind bereits erkennbar? Welche Chancen/Risiken bieten sie?

Die Ergebnisse aus deinem Wettbewerbsvergleich und den vorherigen Schritten helfen dir bei der Beantwortung dieser Fragen und bei der Erstellung der SWOT-Analyse.

UNSER TIPP:

Betrachte die SWOT-Analyse im ersten Schritt selbst als eine Übung, nur um Zustände zu beschreiben. Und noch nicht um Aktionen festzulegen. Dadurch vermeidest du, dass du zu schnell zu Maßnahmen übergehst und unter Umständen bestimmte wichtige Faktoren übersiehst, die aber für deine Strategie wichtig wären.

Außerdem: Auch die Ergebnisse aus der SWOT-Analyse kannst du in einer Matrix darstellen, um sie visuell leichter verständlich zu machen. Diese Matrix besteht aus vier Boxen, die jeweils für eine Kategorie steht (Stärken / Schwächen / Chancen / Risiken).

SCHRITT 5: Ableitung von Maßnahmen

Sobald du mit der SWOT-Analyse fertig bist und ein klares Bild über die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken hast, kommt der Teil, der besonders wichtig ist. Es geht um die Ableitung von Maßnahmen. Ohne diesen Schritt, war die gesamte Wettbewerbsanalyse unnötig. Aus den Erkenntnissen der SWOT-Analyse kannst du jetzt deine Strategien (Aktionen) entwickeln und Umsetzungspläne (ToDos) festlegen.

Die Wettbewerbsanalyse beziehungsweise Konkurrenzanalyse ist zwar mit einem zeitlichen Aufwand verbunden, aber trotzdem sehr wertvoll.

Eine Wettbewerbsanalyse hilft dir dabei konkurrenzfähig zu bleiben.

Sie hilft dir dabei, deine Marketingstrategien festzulegen, deine Produkte und Services zu optimieren oder neue zu kreieren, und auch deine Preisgestaltung wettbewerbsfähig vorzunehmen. Nur wenn du deinem Wettbewerb immer einen Schritt voraus bist, sicherst du dir den entscheidenden Vorsprung.

Wenn du nicht ausreichend über deine Konkurrenten Bescheid weißt, dann überlässt du den Erfolg deines Unternehmens dem Zufall.

Es ist wirklich viel klüger, rechtzeitig und gezielt Unternehmens-Strategien zu entwickeln. Für Produkte. Für Preise. Und für deinen Vertrieb und dein Marketing. Unsere Excel-Vorlage hilft dir dabei, deine Wettbewerbsanalyse einfach und schnell zu meistern.

Und denke immer daran:

DIESE WELT BRAUCHT DICH UND DEINE EINZIGARTIGEN FÄHIGKEITEN!

Die Wettbewerbsanalyse hilft dir dabei, diese einzigartigen Fähigkeiten auch am Markt richtig zu positionieren.